O Poder da Música em Campanhas Publicitárias: O Case Ambev–Africa, os Erros de Direitos Autorais e Como Evitar Prejuízos Legais e Criativos
- Leandro Abreu
- 9 de jul.
- 15 min de leitura
Atualizado: 4 de ago.
Música Que Gera Conexão, Mas Também Pode Gerar Problemas
A música como ponte emocional na publicidade
A música tem o poder de transcender palavras, criando conexões profundas entre marcas e pessoas. No universo da publicidade, a trilha sonora certa pode transformar uma campanha comum em uma experiência memorável — capaz de emocionar, engajar e viralizar. Esse poder emocional é o motivo pelo qual grandes marcas investem em som, trilhas e jingles personalizados.
Porém, o uso da música em campanhas publicitárias exige mais do que apenas bom gosto ou criatividade. Envolve também responsabilidade legal, ética e estratégica, especialmente no que diz respeito aos direitos autorais e ao licenciamento de obras musicais.
O Case Ambev–Africa em Cannes: sucesso criativo ou problema jurídico?
Durante o prestigiado Festival de Cannes Lions, a campanha da Ambev em parceria com a Agência Africa foi premiada com o Leão de Ouro na categoria Áudio & Rádio. O projeto teve como base o poder da música para gerar conexão e empatia com o público, destacando-se justamente por sua sensibilidade sonora e abordagem emocional.
Mas o que parecia um case perfeito de criatividade e resultado, rapidamente se tornou alvo de críticas contundentes dentro do mercado — principalmente por conta de problemas relacionados ao uso não autorizado de músicas protegidas por direitos autorais.
Segundo relatos divulgados por profissionais do setor e veículos especializados, as músicas utilizadas não foram devidamente licenciadas, o que levanta sérias questões éticas e legais, inclusive no exterior. E o mais irônico é que a própria campanha tinha como argumento central o poder de “conectar pessoas por meio da música”. Como fazer isso desrespeitando os próprios criadores musicais?
O que são direitos autorais e por que eles importam tanto?
Antes de qualquer coisa, vale um breve esclarecimento: música é propriedade intelectual, e todo uso público de uma música, especialmente com fins comerciais como em campanhas publicitárias, precisa ser autorizado pelos titulares dos direitos.
Existem dois tipos principais de direitos envolvidos em uma música:
Direitos autorais (compositores, letristas e editoras) – Quem escreveu a música e a letra.
Direitos conexos (intérpretes e gravadoras) – Quem gravou aquela versão específica da música.
Para utilizar uma música em uma propaganda de rádio, TV, vídeo digital ou qualquer outro meio audiovisual, é necessário obter:
Licença de sincronização (sync) – Para sincronizar a música com imagens.
Licença fonomecânica – Para usar a gravação específica (caso não vá regravar).
Autorização das editoras e gravadoras – Que representam compositores e intérpretes.
Negligenciar esse processo, como supostamente aconteceu no caso da Ambev e da Africa, é uma infração legal grave, passível de processos judiciais, multas e danos à imagem da marca envolvida.
Por que campanhas ainda erram nesse ponto?
Mesmo com toda a informação e suporte jurídico disponível hoje, muitas agências e empresas continuam tratando o licenciamento musical como um “detalhe”. Isso acontece por algumas razões comuns:
Falta de conhecimento técnico sobre o processo de licenciamento.
Pressa para lançar a campanha e deixar o setor jurídico por último.
Crença equivocada de que músicas “pouco conhecidas” ou de uso breve não exigem liberação.
Visão de que o processo é caro ou burocrático, o que não é necessariamente verdade.
Na realidade, com o suporte de empresas especializadas como a Audiovibes, é possível licenciar músicas — ou criar trilhas originais — com total segurança jurídica, criatividade e controle de orçamento.
O paradoxo da campanha: música que conecta, mas desrespeita
O caso Ambev–Africa escancara o paradoxo enfrentado por muitas marcas hoje: elas reconhecem o poder da música para gerar conexão, mas muitas vezes não valorizam o profissional que está por trás da criação dessa música.
É como se o criador fosse invisível no processo. E isso é injusto, antiético e perigoso.
Além disso, o case levanta uma reflexão importante para agências, produtoras, departamentos de marketing e anunciantes: vale a pena arriscar a credibilidade de uma marca por descuido ou economia equivocada no uso da trilha sonora?
A música certa no lugar certo (com responsabilidade)
Na Audiovibes, acompanhamos de perto essa discussão. Somos movidos pelo mesmo princípio que inspirou a campanha: a música tem um poder transformador nos projetos audiovisuais. Mas usar música com responsabilidade, ética e estratégia é o que diferencia campanhas de sucesso de verdadeiros desastres jurídicos e reputacionais.
Trabalhar com trilhas licenciadas corretamente ou músicas originais feitas sob medida não é apenas uma “boa prática”. É uma necessidade para qualquer marca que queira construir confiança, valor e impacto real no público.
Como usar música legalmente em campanhas publicitárias?
Se você está planejando uma campanha publicitária, é natural querer usar uma música que emocione, conecte e traga identidade sonora à sua marca. Mas para isso, é preciso entender os bastidores legais do uso de trilhas em projetos audiovisuais.
Sempre que uma música é inserida em uma campanha — seja em um comercial de TV, spot de rádio, vídeo para redes sociais ou filme institucional — ela precisa ser licenciada. Isso vale tanto para músicas famosas quanto para trilhas de artistas independentes.
Quais são os tipos de licença que você precisa?
O uso comercial de uma música exige a autorização de todos os titulares de direitos envolvidos. Isso significa que, em muitos casos, você precisará negociar com várias partes ao mesmo tempo. A seguir, os três tipos principais de licença:
1. Licença de Sincronização (Sync License): Permite sincronizar uma obra musical com imagens. Essa autorização é concedida pelos compositores (ou suas editoras).
2. Licença Fonomecânica (Master License): Permite utilizar uma gravação específica de uma música. Essa autorização vem da gravadora ou do detentor dos direitos fonográficos.
3. Licença de Execução Pública (quando aplicável): Coberta no Brasil por sociedades como o ECAD, essa licença é necessária quando a música será executada publicamente — por exemplo, em eventos, ambientes comerciais ou transmissões ao vivo.
Exemplo prático: campanha publicitária com música existente
Imagine que sua agência quer usar um trecho da música “Carinhoso”, de Pixinguinha, gravada por Marisa Monte, em um comercial de Dia das Mães.
Você precisaria:
Licença de sincronização dos herdeiros de Pixinguinha (ou da editora da obra);
Licença fonomecânica da gravadora responsável pela versão de Marisa Monte;
Registro de execução pública, caso o comercial vá ao ar em rádio, TV ou streaming.
Agora pense: e se essa negociação não for feita? A empresa está sujeita a ações legais por violação de direitos autorais, incluindo multas, processos, bloqueio da campanha e até retirada do ar por ordem judicial.
Os erros mais comuns cometidos por agências e marcas
Mesmo em 2025, com ampla informação disponível, ainda é comum ver erros graves no uso de música em campanhas. Aqui estão os principais:
1. Achar que “música velha” está em domínio público: Nem toda música antiga está liberada para uso. No Brasil, o prazo é de 70 anos após a morte do autor — e isso só vale se não houver outros elementos envolvidos (como novas letras, arranjos ou gravações recentes).
2. Usar a versão “cover” como desculpa: Algumas agências produzem versões covers acreditando que isso elimina a necessidade de licenciamento. Errado. Mesmo covers exigem a autorização dos autores da obra.
3. Achar que músicas de banco de trilhas são 100% livres: Muitos bancos de trilhas (como Epidemic Sound ou Artlist) possuem cláusulas específicas de uso. É preciso verificar se a licença cobre campanhas comerciais, publicidade e distribuição internacional.
4. Ignorar o uso de música em redes sociais: TikTok, Instagram e YouTube têm regras próprias para música em conteúdo patrocinado. Muitas vezes, a música disponível na plataforma para usuários comuns não pode ser usada por marcas em anúncios pagos.
5. Deixar o licenciamento para a última hora: Muitas campanhas chegam à fase de finalização e só então alguém lembra: “Já licenciamos a música?”. Nesse momento, o prazo é curto, o risco é alto e o custo pode ser maior.
A solução: Supervisão Musical profissional
Diante desse cenário complexo e cheio de nuances legais, contar com um Supervisor Musical experiente é mais do que um diferencial — é uma necessidade estratégica.
Na Audiovibes, atuamos como ponte entre o criativo e o jurídico, garantindo:
Escolha da música ideal para a emoção desejada;
Avaliação de viabilidade legal e de custo;
Negociação direta com editoras e gravadoras;
Alternativas criativas em caso de negativa ou valores altos;
Produção de trilhas sonoras originais sob medida;
Emissão e controle dos contratos e cue sheets;
Conformidade com todas as exigências legais e técnicas (inclusive de plataformas como YouTube, Netflix, Amazon Prime e Disney+).
Trilha sonora criativa e legal: sim, é possível
É um mito pensar que fazer tudo certo custa caro demais. Com planejamento, criatividade e suporte técnico, é possível usar músicas impactantes sem correr riscos jurídicos.
Muitas vezes, uma música autoral, original ou de um artista emergente pode gerar ainda mais resultado e conexão do que apostar em um hit famoso — e com custos muito mais acessíveis.
Aliás, uma trilha feita sob medida tem a vantagem de alinhar-se 100% ao tom emocional da campanha, à identidade da marca e aos valores que você quer transmitir. E o melhor: sem surpresa no caminho.
Quando a Música Funciona: Casos Reais e o Papel da Supervisão Musical no Resultado Final
A música como força estratégica: mais do que trilha, uma ferramenta de impacto
Em um mercado cada vez mais saturado de mensagens, a música é um dos poucos recursos capazes de captar a atenção do público em segundos. E não é à toa. Estudos comprovam que a trilha sonora é um dos elementos mais memoráveis de uma campanha audiovisual — e pode ser o diferencial entre uma peça ignorada e outra que viraliza.
Segundo pesquisa da Nielsen, campanhas publicitárias que utilizam música personalizada têm uma taxa de lembrança 96% maior do que aquelas sem trilha ou com trilha genérica. Já o estudo da Ipsos, intitulado Power of You, mostrou que a familiaridade com uma trilha sonora aumenta em até 20% a identificação da marca em anúncios televisivos.
Ou seja: a música não é só acessório. É estrutura estratégica, emocional e comercial.
Casos de sucesso: marcas que acertaram na trilha
1. John Lewis (Reino Unido) – Campanhas de Natal
Todo final de ano, o varejista britânico John Lewis lança uma campanha de Natal aguardada por milhões. O segredo? Além do storytelling emocional e da estética impecável, a marca sempre escolhe versões suaves e comoventes de músicas populares — licenciadas ou encomendadas sob medida.
Essas trilhas se tornam virais, alcançam milhões de streams no Spotify, e transformam a experiência do anúncio em algo afetivo e inesquecível. Em 2011, por exemplo, a versão de "Please, Please, Please Let Me Get What I Want" (The Smiths) impulsionou as vendas da loja em mais de 9% no período de fim de ano.
2. Apple – Simplicidade sonora como assinatura
A Apple é um case clássico de uso inteligente e minimalista do som. A marca raramente usa hits comerciais em suas campanhas. Em vez disso, aposta em trilhas originais e músicas de artistas emergentes, reforçando sua identidade criativa, sofisticada e contemporânea.
Campanhas como a do iPod e, mais recentemente, do iPhone 13 com a música "Whistle" da Flo Morrissey, mostram como música bem escolhida + curadoria refinada = identidade sonora forte e memorável.
3. Heineken – Experiência de marca com sound branding
A Heineken tem usado, há anos, uma assinatura musical própria que se repete em comerciais, eventos e ativações. Essa consistência gera reconhecimento imediato, além de fortalecer a percepção de marca global.
A empresa entendeu que uma trilha pode ser tão poderosa quanto um logotipo visual. Por isso, trabalha com supervisores musicais que ajudam a definir a estética sonora de cada ação publicitária — criando coesão e personalidade em qualquer mercado onde atua.
O que esses cases têm em comum? Supervisão musical estratégica
O sucesso dessas campanhas não está só na música bonita. Está na forma como essa música foi escolhida, licenciada, adaptada e posicionada estrategicamente dentro do projeto. E isso é exatamente o que faz um supervisor musical.
O que faz um Supervisor Musical?
O supervisor musical é o elo entre a criatividade e a legalidade. Ele atua em todas as etapas da produção audiovisual para garantir que a trilha esteja:
Alinhada emocionalmente com a narrativa da campanha;
Correta do ponto de vista jurídico, com todas as licenças e autorizações em dia;
Viável financeiramente, com alternativas compatíveis com o orçamento;
Compatível tecnicamente com as exigências das plataformas de mídia (YouTube, TV aberta, TikTok, etc.);
E, principalmente, memorável para o público final.
A importância da curadoria musical
Você pode ter a melhor ideia criativa do mundo, mas se escolher a música errada, todo o impacto pode ser desperdiçado. A curadoria musical especializada avalia não apenas o estilo, mas também:
O tempo e o ritmo da trilha, que devem respeitar o tempo de corte da edição;
A instrumentação, que precisa dialogar com a identidade sonora da marca;
A letra e o tom emocional, que devem reforçar a mensagem central da campanha.
Supervisores musicais experientes também fazem testes com audiências específicas, verificam o impacto emocional da música em grupos de foco e comparam opções antes da escolha final.
Supervisão musical + licenciamento = economia e segurança
Um dos mitos mais comuns no mercado publicitário é que fazer tudo legalmente sai mais caro. Na verdade, o oposto costuma ser verdade.
Muitas vezes, agências que não trabalham com supervisores musicais acabam:
Escolhendo músicas caras e difíceis de licenciar;
Perdendo prazos importantes aguardando autorizações que nunca chegam;
Ou pior: usando trilhas sem licença e sendo forçadas a pagar indenizações muito superiores ao custo do licenciamento original.
Com supervisão musical, esse risco desaparece. Você tem uma trilha alinhada com a campanha, 100% legalizada e dentro do seu orçamento — sem surpresas.
O que a Audiovibes oferece nessa frente?
Na Audiovibes, reunimos um time de especialistas em música, publicidade e legislação autoral para oferecer soluções completas em supervisão musical, com foco em:
Criação de trilhas originais (música feita sob medida);
Curadoria musical para campanhas;
Licenciamento de músicas conhecidas;
Consultoria estratégica para branding sonoro;
Planejamento de campanhas com foco em engajamento e retenção sonora;
Elaboração e entrega de cue sheets, relatórios legais e documentação técnica para exibição em qualquer território.
Os Riscos Legais de Usar Música Sem Licença: Casos Reais, Leis e Prejuízos Ocultos
O uso indevido de música em campanhas é mais comum do que se imagina
Quando falamos em música para publicidade, é comum que a discussão se concentre no aspecto criativo — na emoção que ela transmite, no engajamento que gera e no impacto que causa. Mas por trás dessa camada artística existe um universo jurídico que, se ignorado, pode levar uma campanha promissora ao fracasso total.
Usar uma música sem a devida autorização é uma violação de direitos autorais. Isso não é apenas antiético — é ilegal, e as consequências podem ser severas, tanto no Brasil quanto no exterior.
Casos reais de marcas processadas por uso indevido de música
📌 Caso 1 – Nike x Emerson Fittipaldi (Brasil)
Em 2003, a Nike veiculou uma propaganda com o piloto Emerson Fittipaldi, ao som da música “O Fortuna” (Carmina Burana), sem a devida autorização dos detentores da obra. O resultado foi um processo milionário por uso indevido, que ganhou destaque nos tribunais e na imprensa.
A campanha teve que ser retirada do ar, e a empresa foi condenada a pagar indenizações por danos materiais e morais.
📌 Caso 2 – Warner Bros. x Família de Sérgio Sampaio
A Warner usou um trecho da música "Eu Quero É Botar Meu Bloco na Rua", de Sérgio Sampaio, em uma vinheta de TV sem autorização dos herdeiros do compositor. Resultado: a família entrou com uma ação judicial, que se arrastou por anos, cobrando valores retroativos de execução pública, sincronia e uso indevido.
📌 Caso 3 – North Face x Leo Burnett (EUA)
A agência Leo Burnett criou uma campanha global para a North Face usando músicas de artistas independentes do Bandcamp. No entanto, o licenciamento era parcial — válido apenas para redes sociais orgânicas. A North Face usou a mesma trilha em campanhas pagas e TV, o que violou os termos de uso.
A marca foi obrigada a indenizar os artistas e emitir pedidos públicos de desculpas, o que comprometeu sua imagem.
O que a lei brasileira diz sobre direitos autorais?
No Brasil, a legislação que rege os direitos autorais é a Lei nº 9.610/1998, também conhecida como Lei de Direitos Autorais (LDA). Essa lei determina que:
“Toda utilização de obra musical, com ou sem letra, deve ser previamente autorizada pelos titulares dos direitos autorais e conexos.”(Art. 29 da LDA)
Além disso, o artigo 102 estabelece:
“A utilização de obra intelectual, sem a devida autorização, configura contrafação e é punível civil e criminalmente.”
Ou seja, usar música sem licença em um projeto comercial é crime, e pode acarretar:
Multas e indenizações por danos materiais e morais;
Ações civis e criminais;
Retirada imediata da campanha do ar (por ordem judicial);
Bloqueio de verba publicitária já investida;
Prejuízo de imagem e reputação irreversível para marcas e agências.
O que a legislação internacional diz?
Fora do Brasil, países como EUA, Reino Unido e membros da União Europeia seguem legislações ainda mais rígidas em relação ao uso de música. O Digital Millennium Copyright Act (DMCA), nos Estados Unidos, e o Copyright, Designs and Patents Act, no Reino Unido, têm cláusulas específicas para:
Proibição de sincronização não autorizada;
Bloqueio automático de conteúdos em plataformas digitais (YouTube, Instagram, Facebook);
Penalidades pesadas por uso sem licença, que podem chegar a US$ 150 mil por infração, nos EUA.
Para campanhas multinacionais ou marcas com presença digital global, o risco é exponencialmente maior.
O prejuízo oculto: o que nem sempre aparece nas manchetes
Além das multas e processos, o uso indevido de música pode causar:
Campanhas embargadas após investimento de produção e mídia;
Perda de confiança de parceiros comerciais;
Danificação da relação com o público, que cobra posicionamento ético das marcas;
Censura de vídeos em plataformas como YouTube e TikTok por reconhecimento automático de áudio;
Remoção de conteúdos patrocinados e bloqueio de contas comerciais.
Em alguns casos, a campanha inteira precisa ser reeditada com uma nova trilha sonora, o que gera atrasos, retrabalho e custos duplicados — sem falar no desgaste da equipe envolvida.
Como a Audiovibes previne tudo isso?
A Audiovibes atua como um verdadeiro escudo legal e criativo para campanhas publicitárias. Nosso trabalho começa na concepção da ideia e segue até o lançamento final, passando por:
✅ Identificação de músicas viáveis do ponto de vista artístico e legal✅ Verificação de titularidade dos direitos autorais e conexos✅ Negociação com editoras e gravadoras para obter as licenças necessárias✅ Registro documental (cue sheets, contratos e liberações)✅ Apoio jurídico e consultivo para exibição nacional e internacional✅ Alternativas criativas para otimizar o orçamento de licenciamento
Além disso, quando necessário, produzimos trilhas originais com total exclusividade para a marca, o que elimina o risco legal e ainda posiciona a empresa como criadora de cultura.
E o que acontece se já usaram música sem licença?
Caso uma empresa já tenha publicado uma campanha com trilha não licenciada, é essencial agir rápido. A Audiovibes pode auxiliar na:
Regularização retroativa do uso (quando possível);
Produção de nova trilha personalizada, substituindo a anterior;
Negociação de valores e acordos extrajudiciais com detentores de direitos;
Suporte jurídico para evitar ações mais graves.
Como Garantir Trilha Sonora de Impacto e Sem Riscos: Checklist + Soluções Criativas com a Audiovibes
Checklist prático: como usar música de forma segura e profissional em campanhas
Para evitar erros como o da campanha da Ambev–Africa e garantir que sua trilha sonora seja um diferencial — e não um problema —, siga este checklist estratégico e jurídico:
✅ 1. Defina a intenção emocional da campanha: Antes de escolher a música, entenda o que você quer que o público sinta. A música precisa reforçar o tom emocional da narrativa — e não apenas preencher o silêncio.
✅ 2. Consulte um supervisor musical desde o briefing: O profissional de supervisão musical pode traduzir a emoção desejada em linguagem sonora, considerando aspectos legais e técnicos logo de início.
✅ 3. Verifique a titularidade da obra: Nunca assuma que uma música está livre para uso. Pesquise ou consulte profissionais para saber quem detém os direitos autorais e fonográficos da obra.
✅ 4. Solicite as licenças corretas: Toda música usada comercialmente exige pelo menos:
Licença de sincronização (compositores);
Licença fonomecânica (intérpretes/gravadoras);
E, em muitos casos, licença de execução pública (ECAD e afiliadas).
✅ 5. Formalize tudo por contrato: Licença verbal ou por e-mail não vale juridicamente. Exija contratos assinados e guarde os cue sheets como prova da liberação.
✅ 6. Avalie as alternativas criativas: Se a música desejada for cara ou inviável, considere:
Regravações com direitos assegurados;
Obras em domínio público (com novos arranjos);
Trilhas sonoras originais sob medida.
✅ 7. Tenha um plano B: Tenha sempre uma segunda opção sonora aprovada criativa e legalmente. Isso evita atrasos se houver negativa de liberação.
Os benefícios de investir em trilhas originais
Muitas vezes, a melhor solução para sua campanha não é usar uma música famosa — mas sim criar algo exclusivo, alinhado 100% com os objetivos de marca, narrativa e tom emocional.
Aqui estão alguns dos principais benefícios das trilhas sonoras originais:
🎼 1. Originalidade absoluta: A trilha não será usada por nenhum concorrente, nem será associada a outro produto, o que reforça a identidade sonora da marca.
🎯 2. Ajuste perfeito à narrativa: Ao compor do zero, é possível modular tempo, ritmo, emoção e clímax de acordo com os cortes e estrutura da peça audiovisual.
💰 3. Redução de custos com licenciamento: Sem a necessidade de negociar com editoras e gravadoras, os custos são controlados e a marca detém os direitos da música criada.
⚖️ 4. Zero risco jurídico: Com contratos e propriedade clara, a trilha original é livre de disputas e infrações, mesmo em campanhas internacionais.
🔄 5. Reutilização em múltiplos canais: A música original pode ser usada em TV, rádio, redes sociais, eventos e ativações sem custos adicionais ou renegociação de licenças.
Como a Audiovibes transforma sua campanha com música
Na Audiovibes, acreditamos que a música certa no lugar certo muda tudo — e que é possível fazer isso com criatividade, ética e inteligência jurídica.
Nossa equipe une compositores, produtores, especialistas em direitos autorais e supervisores musicais, oferecendo um serviço completo que inclui:
Supervisão musical desde o briefing até o lançamento;
Curadoria de músicas licenciáveis alinhadas à identidade da marca;
Criação de trilhas sonoras originais personalizadas;
Negociação e regularização jurídica com gravadoras e editoras;
Emissão de documentos legais (cue sheets, contratos, liberações);
Suporte contínuo para agências e marcas que desejam padronizar seu sound branding.
Seja para um comercial de 30 segundos, uma série documental, um institucional ou uma grande campanha 360º, a Audiovibes está pronta para ser sua parceira de som confiável.
A trilha certa traz resultado — a errada traz risco
O case da Ambev com a Africa, apesar do sucesso criativo, virou exemplo de como desprezar o licenciamento musical pode manchar uma campanha inteira.
Por outro lado, quando a música é bem escolhida, bem produzida e legalmente segura, o impacto vai além do emocional — atinge métricas reais como engajamento, retenção, conversão e lembrança de marca.
Portanto, se você é criativo, produtor, executivo de marketing ou dono de marca, pense nisso:
💡 A trilha da sua próxima campanha será lembrada por sua emoção — ou pelos processos jurídicos que ela vai gerar?
A escolha é sua. A Audiovibes está aqui para garantir que ela seja feita com som, alma e segurança.
🔊 Quer trilhas sonoras que emocionam sem colocar sua campanha em risco?Fale agora com a Audiovibes e descubra como nosso time pode transformar seu projeto em uma experiência sonora inesquecível — com criatividade, estratégia e segurança jurídica.
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